Как зарегистрировать бренд
В том случае, когда товарный знак соответствует комплексу представлений, ассоциативных и эмоциональных восприятий покупателя, являясь носителем ценностных характеристик товара и производителя, тогда он становится брендом. Недостаточно лишь зарегистрировать его, поскольку до того момента, когда объект индивидуализации станет повсеместно узнаваемым, может уйти много времени и потребуется кропотливая работа.
Преобразование объекта интеллектуальной собственности в бренд (brand) происходит лишь после завоевания компанией лояльности потребителя, создания устойчивой популярности производимой продукции.
Чтобы достичь подобного результата потребуется комплекс юридически значимых действий и продуманная маркетинговая стратегия. А товарный знак является лишь промежуточным этапом на пути к заветной цели.
Содержание
Бренд символизирует определенные характеристики продукции, устойчиво ассоциируемые потребительской аудиторией с определенным производителем (поставщиком услуг). Поскольку одной из составляющих широко известной торговой марки является репутация ее правообладателя, права на использование средства обозначения защищают юридически – необходимо выполнить все формальности, чтобы его зарегистрировать в Роспатенте.
Термин brand часто используется в качестве синонима торговой марки. Юристы в сфере интеллектуальной собственности считают это не совсем корректным.
Связано это с необходимостью разделять психологический (потребительский) и правовой подходы.
Строго говоря, зарегистрировать бренд невозможно, поскольку этому термину нет определения в российской законодательной базе.
По мнению большинства авторов работ в сфере патентного права, brand - это совокупность объектов авторского права, фирменного названия и оформленного в Роспатенте обозначения. Этот термин используется в маркетинговой и потребительской среде для определения успешно развивающейся компании и выпускаемых ею на рынок товаров.
Таким образом, для успешного брендирования требуются:
- обладающие способностями к индивидуализации средства, которые необходимы, чтобы зарегистрировать товарный знак (название, логотип, иные визуальные элементы – дизайнерское решение и шрифт, графические символы и цветовые схемы), позволяющие потребителю узнавать компанию (товар) на рынке;
- формируемый образ предприятия, его репутация и имидж, а также соответствие характеристик продукта (услуги) ожиданиям клиентов, партнеров и экспертов.
Юристы различают правовой и психологический подходы к пониманию бренда. С юридической точки зрения учитывается только торговая марка, индивидуализирующая производителя продукта и получившая правовую защиту.
С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research), brand рассматривается как информация, сохраненная в памяти покупателя.
Брендирование
Основные этапы:
- Анализ задач, которые ставит перед собой компания (организация, предприятие). Определение оптимального для бизнеса состояния (качества, продолжительности использования, получаемых конкурентных преимуществ).
- Анализ доступных ресурсов и возможностей (финансовых, интеллектуальных). Определение исполнителей и сроков завершения проекта.
- Оценка текущего состояния средства идентификации (проводиться лишь в том случае, если именно для него предполагается брендирование). Определяется лояльность потребителя. Отношение к нему целевой аудитории.
- Анализ ассортимента конкурентов, их целевой аудитории, стратегии продвижения и ценообразования. Прогнозирование поведения потребителей.
- Разработка стратегии управления и продвижения.
Таким образом, недостаточно просто зарегистрировать объект интеллектуальной деятельности. Чтобы товарный знак мог получить гордое название brand, необходимо создать в потребительской среде образ, устойчиво ассоциируемый с товаром (услугой) и компанией. При этом могут использоваться не только средства визуализации (логотип и слоган), но и фирменное звуковое оформление (мелодия).
В последнее время для эффективного брендирования все чаще используется специально созданный «персонаж», объединяющий в себе комплекс характеристик, свойственных товару и производителю.
